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为何Urban Outfitters能逆势而上

快时尚穷冬将至,在Zara们都身陷囹圄确当下,老是与Zara开在同一条商业街上的Urban Outfitters却逆流而上。

据时尚商业快讯,受线上贩卖推动,Urban Outfitters母公司URBN集团去年假日贩卖额同比增长5%,此中Free People可比零售额增长6%,Urban Outfitters贩卖额则增长5%,Anthropologie Group增幅为4%。

在截至2018年12月31日的11个月内,URBN集团贩卖额同比增长10%,可比贩卖额增长9%,期内,该公司在数字渠道和实体商号的贩卖额均实现了强劲的两位数增长,批发渠道净贩卖额增长为10%。

在破费者的破费习气和不雅念厘革的市场情况下,快时尚品牌们已挥别黄金期间,领头羊Zara的业绩加剧放缓,来自英国的Topshop、New Look和Next发布大年夜规模关店,瑞典快时尚巨子H&M关闭旗下Cheap Monday并收回新品牌Nyden,美国Forever 21则将彻底退出法国市场。在竞争对手都开始挥刀自宫的同时,早早瞄准年轻人社群文化,并积极使用数字营销渠道的Urban Outfitters的上风开始愈发现显。

Urban Outfitters与Zara险些同时创立。1970年,Richard Hayne、Judy Wicks和Scott Belair为美国宾夕法尼亚大年夜学创业课项目开设了一家名为Free People的零售商号,而后更名为Urban Outfitters并于1976年注册成立公司,仅仅比由Amancio Ortega创立的Zara晚了一年。集团后来成长为包括同名品牌,以及Free People,Anthropologie,Terrain,BHLDN和The Ventri Group在内的多品牌集团。

1970年代,嬉皮士文化在美国流行,反抗习俗的年轻人去旧金山探求自由生活,用公社式和漂泊的生活要领抗衡社会代价不雅念。Urban Outfitters前身“Free People”也恰是当时文化情况的直接表现。

根植于嬉皮文化内核,集团在整体上确立了波西米亚、复古起义、自力摇滚的基调,详细风格则根据品牌进行差别。值得关注的是,与标签统一的快时尚品牌不合,主品牌Urban Outfitters更像是一个买手店,内部品牌十分复杂,包括BDG(Bulldog),Silence+ Noise,iets frans等。而产品的价格跨度也十分大年夜,部分商号设丰年轻设计师版块,包括新锐设计师Angel Chen、Maison Margiela副线品牌MM6等品牌的部分格式。

因为每款产品存货量较小,门店也不做大年夜规模的广告鼓吹,品牌反而成为离经叛道的年轻人的最爱。凭借独特的风格定位,Urban Outfitters迅速在全天下范围内扩大,在2003年至2006年间,Urban Outfitters匀称贩卖规模增长率高达44%。

Urban Outfitters徐徐成长成为一家拥有多个品牌的综合性生活要领零售集团,营业涉及女装、男装、运动服、亵服、鞋类、配饰、家居用品以及电子产品和美容产品等多个领域。集团旗下的主品牌不仅出售衣饰产品,还“折叠”了大年夜量的产品品类。例如除Urban Outfitters外,旗下的Anthropologie品牌主要贩卖面向28至45岁女性的家居用品、装饰品、美容产品及女士休闲衣饰及配饰,在举世共拥有626家门店。

不过,因为快速扩大和品牌的小众定位风格开始冲突,品牌一度变得过于主流,Urban Outfitters的环境急转直下,2012年其同店增长率仅为0.9%,整个来自于线上贩卖,快速在世界范围内扩大的实体店却毫无供献,之后的几个财季都不见转机。

为了旋转场所场面,Urban Outfitters开始在若何平衡商业运营和维持破费者新鲜感长进行探索。除了投合快时尚趋势加速上新周期外,Urban Outfitters还做了许多对集团核心竞争力而言更紧张的改革。事实上,这也是让Urban Outfitters从新“酷起来”,在成立50年后依然抓得住年轻破费者的关键。

从品牌自身来看,Urban Outfitters主品牌的内部产品体系和买手制选品轨制为产品供给了多样性上风,使得品牌所能供给的新鲜感维持在持续的茂盛状态。不少破费者在Urban Outfitters商号中会认为被商品萦绕的强烈感想熏染。这种“大年夜而全”的体验或许会招致愿望精准破费并主张极简生活要领的破费者反感,然则对付别的一批对新鲜事物敏感的破费者而言,这样的破费体验却是难忘的。从这个意义上,Urban Outfitters在扫除了一部分破费者的同时,却牢牢捉住了别的一批年轻破费者。

与此同时,品牌与FILA、Vans、Nike等品牌经久推出独家相助系列,或与Lady Gaga等明星推出相助系列等,也在包管产品富厚性的同时制造了独特感。Urban Outfitters早前也开发了家居用品及美容用品等全新产品种别,以致于2015年收购了披萨连锁店Pizzeria Verti涉足餐饮业,推出交融咖啡店和比萨店的生活观点门店。

然则值得留意的是,Urban Outfitters在“副业”上彷佛比其他品牌走得更远,例如其在2014年便已成为天下上最大年夜的黑胶唱片贩卖商,在实体音乐零售很早已进入穷冬的市场下,为什么黑胶唱片在Urban Outfitters卖得好,为什么习气了数字音乐的年轻人会在时尚商号中购买黑胶唱片,这些问题对付如今的零售业具有十分紧张的启示。有阐发注解,Urban Outfitters售出大年夜量黑胶唱片的事实注解,在很多购买者眼里,这并非关乎功用,而是关乎生活要领。

Urban Outfitters首席履行官Richard Hayne在2015年吸收采访时曾表示,“破费者的实际购物体验开始变得多样化,现在零售品牌必须成为一个生活要领品牌”。

成为一种生活要领,彷佛已经成为当下很多品牌的共识,不过真正实现这个抽象观点的品牌却寥寥可数。Urban Outfitters成为真正的生活要领品牌,更核心的缘故原由是摸清楚了年轻破费者在线上与线下的花劳神理。当产品、花劳神理、破费场景三个要素统一后,零售环节被打通,线上与线下逻辑也能实现自洽。

实体店与电商,是时尚衣饰品牌的两条腿,重心不稳会严重影响品牌提高的速率与节奏。Urban Outfitters是罕有的线上与线下均强势的品牌,其线下实体店数量虽远不及快时尚商号,但着实体店体验的打造却渗透在每一家门店。

破费者在进入不合Urban Outfitters实体店的时刻,每每能够显着感到到每一家门店的差异,这与老例的标准化店面设计形成显着差别。因为品牌增添了家居装饰、服装定制、美容沙龙和科技等互动版块,例如在实体店放置大年夜头贴机械,意见意义性的购物体验持续赓续地吸引破费者前往实体店购物。建立体验式商号的上风也进一步体现在旗下品牌Anthropologie上,得益于其独特的迷你家居陈设室观点,该品牌家居产品在去年上半年实现了高两位数增长。

用零售专家Jan Rogers Kniffen的说法,Urban Outfitters打造的是“最酷的破费场所”。当越来越多品牌开始在试点观点商号和限时商号的时刻,Urban Outfitters已经将独特的破费体验渗透到每一家商号中,而每一家商号的独特体验累积起来便成为规模化上风。这也说清楚明了为什么高度标准化的Zara实体店会成为集团累赘,然则Urban Outfitters的实体店却能为品牌加分。

另一方面,Urban Outfitters在线上也锁定了年轻破费者的花劳神理。年轻人对付体验和便利性的追求在线上与线下是一样的,仅体现形式不合。品牌在破费者行径习气向线上转变的初期便准确捉住苗头,使用社交媒体监测年轻人喜爱,并很早地培养了破费者在其APP上购物的习气。

在线上竞争中,Urban Outfitters切中了年轻破费者对付内容与购物这一通路便利性的需求。也便是说,以往破费者经由过程期尚杂志和内容平台获取潮流信息,继而选择供给心仪产品的品牌,然则现在由品牌直接供给潮流内容成为了加倍直接的要领,并且破费者在社交媒体看到趋势后,他们盼望能够立即购买。从社交内容到线上电商的闭环完备程度,便是品牌线上体验的便利程度。

在看到这个需求后,品牌打造线上社群、深耕社交媒体便成为最直接的办理规划。实体零售期间很少投入广告预算的Urban Outfitters捉住了社交媒体的免费推广资本,营销行业媒体Marketing Dive早前称,Urban Outfitters主要经由过程app汇集破费者的购物喜爱与习气来进行精准营销。该品牌紧盯目标客户群千禧一代的喜爱,使用社交媒体建立起强大年夜的品牌社区。

品牌使用Snapchat追踪破费者就是一个经典的例子。据Urban Outfitters官方数据显示,2016年品牌Snapchat收视率每月都以25%的增长率上升。数字化钻研公司L2在2016年5月的一份申报中提到,Urban Outfitters是Snapchat上最多产的品牌,宣布了458个快照,此中83%以视频内容为特色,并约请用户探索新产品,并可经由过程截屏数量来衡量哪些产品受迎接。

此外,该公司还使用Instagram约请破费者在平台上分享自己的购物体验和生活要领,与破费者频繁互动。据破费者查询造访机构TINT的数据显示,80%的千禧一代觉得用户天生的内容是衡量品牌质量的紧张指标。作为电子科技原生代,千禧一代最轻易追逐新兴趋势,是以更轻易被认同感强的品牌吸引,这意味着在小我层面上花光阴与他们互动的品牌更有可能赢得他们的虔敬度。

是以,经由过程创建自己的产品相关主题标签并鼓励跨平台的用户天生内容,Urban Outfitters慢慢建立了一个线上粉丝社群,打造了口碑营销,不仅有效低落公司的营销资源,破费者口口相传的要领也提升了品牌的信赖度与好感度。 该品牌Instagram粉丝在2017年第二季度跨越了500万大年夜关,同比增长了65%,新粉丝的数量以每月20万的速率增长。今朝品牌在Instagram上拥有830万粉丝。

即就是在会员积分计划中,Urban Outfitters依旧贯穿了对生活要领和社区体验的重视。不合于仅仅以积分兑换样品或供给折扣,Urban Outfitters还针对千禧一代的喜欢,容许会员兑换积分得到艺术家、明星晤面会的名票,署名商品及其他个性化奖品。

旗下另一个品牌Free People同样贯彻了内容与社群的核心宗旨。品牌精准定位20岁阁下的女性大年夜门生群体,使用其自身的社交媒体平台FP Me,建立并掩护其粉丝社区。经由过程FP Me,用户可以分享她们若何设计自己的穿搭,并从其他女孩的照片得到灵感,当平台懂得用户风格后,还可以提出相关的建议。此外,平台上还可以分享相关的博客内容,逐日编辑保举,新音乐等。

有阐发觉得,Free People在推出衣饰产品的同时,使用FP Me成长成了联动的内容社区,有效增添了破费者粘度和归属感。事实上,根据College Fashionista和Goldman Sachs的一项查询造访显示,该品牌在大年夜学女生的受迎接程度方面彷佛逾越了巨子Zara和Forever 21,有13%的美国女大年夜门生觉得Free People是其最爱好的品牌,而另外两者则分手占6%和7%。

事实上,Free People素来是Urban Outfitters的现金奶牛。据数据显示2014至2015年,品牌曾实现过继续14个季度的两位数增长。这主要得益于其批发营业以及国际扩大。2014年,因为英国和德国破费的推动,其欧洲贩卖额增长跨越200%,而在亚洲地区日本、韩国的强劲破费供献了跨越100%的增长。

为把握住亚洲市场这块大年夜蛋糕,早在2014年10月,Free People曾与喷鼻港潮流买手店IT集团相助在中国大年夜陆开设了第一家店中店。与Urban Outfitters相似,IT也是主打年轻人个性化品味、潮流文化,以多品牌聚拢店为主要生态的衣饰集团,以致可以说是Urban Outfitters的竞争对手。然则在初入中国市场时,Free People选择与深耕本土市场的IT相助,先行摸清中国年轻人喜爱,反应出集团的长远思虑。只管这家店中店后来被关闭,然则品牌在选择相助伙伴时的决策逻辑却值得借鉴。

相较于很多快时尚品牌,Urban Outfitters在进入中国市场上显得方式较慢。为试水中国市场,品牌在2016岁尾已经进驻天猫平台。不过品牌今朝在美国境外的50间实体门店,整个位于欧洲。国际成长总监Stefan Laban在2018年头?年月吸收Fashion Network采访时走漏,集团的终纵目标是亚洲,并斟酌在中国成立一间合资公司,或采取直接贩卖模式。集团盼望三年内能够在中国或日本真正开设一间实体店。但在进军亚洲之前,将首先辈驻近东和中东作为欧洲市场之外的首个成长目标。

当Zara等品牌急于开脱实体店负担和增强电商渠道时,“两条腿走路”的Urban Outfitters虽然走得不敷快,却显得较为踏实,并且经由过程内容与创意孕育发生了更多的原天生长动力。Urban Outfitters总裁David McCreight强调,品牌愿景是根据破费者的购买行径计谋性地扩展到特定种别,在当前客户的年岁阶段和兴趣范围内生长。

牢牢环抱着年轻民生理调剂品牌成长逻辑,令品牌避免了许多试错风险,也少走了很多弯路,而这或许也是Urban Outfitters在多变零售情况中做得最对的一件事。

当然,任何时尚品牌的成功都夹杂着命运运限的因素,Urban Outfitters近期的强劲增长也离不开天时地利的助力。时尚潮流赓续循环,从出生起便坚持复古嬉皮风格的Urban Outfitters正好迎来了这股盛行的回潮。它所该当担心的是,一旦这股风潮褪去,品牌是否也必须像Zara们一样与黄金期间惜别。

脱胎于社会文化浪潮的时尚品牌,对付年轻人的心思彷佛有着生成的敏感。近50年以前,Urban Outfitters依然对当下的年轻人有着伟大年夜吸引力。终究每个期间都丰年轻人,70年代热衷社群的嬉皮士与如今在社交媒体扎堆的年轻人,或许并没有什么不合。

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